12月17日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的2019年第四批虛假違法廣告典型案件中，共有20家企業(yè)成為違法廣告典型案例，其中醫(yī)療相關(guān)類(lèi)的企業(yè)有13家，占比65%，由此可見(jiàn)醫(yī)療行業(yè)成為虛假違法廣告的重災(zāi)區(qū)。那么，醫(yī)療器械廣告應(yīng)該怎么避開(kāi)雷區(qū)呢？

1、違法！999皮炎平觸雷

最近999皮炎平被罰款90萬(wàn)元的消息一出，瞬間被推上了熱搜。案件中，重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司為推銷(xiāo)器械（？）產(chǎn)品，在《吐槽大會(huì)》第三季第4、6、7三期片尾小劇場(chǎng)中通過(guò)演員口播“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無(wú)色無(wú)味更清爽”“推薦您用999皮炎平綠色裝”“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)999皮炎平，無(wú)色無(wú)味還很清爽，這個(gè)好哎，而且止癢還挺快的”等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告。因不能提交廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查的文件，且廣告中未標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)，也未標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”字樣，違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項(xiàng)和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項(xiàng)、第十四項(xiàng)，2019年8月，由上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬(wàn)元。

此案一出，醫(yī)藥行業(yè)一片嘩然。醫(yī)療、醫(yī)藥違法廣告歷來(lái)是有關(guān)部門(mén)治理的重點(diǎn)，但卻屢禁不止成為痼疾。如今，999皮炎平因違法廣告遭遇重罰，給醫(yī)療器械行業(yè)也敲響了警鐘。

2、劃重點(diǎn)！相關(guān)法條要牢記

《中華人民共和國(guó)廣告法(2018修正)》自2018年10月26日發(fā)布以來(lái)，就被網(wǎng)友稱為“史上最嚴(yán)廣告法”，法案中明確指出了醫(yī)療企業(yè)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、行為規(guī)范等。現(xiàn)在，該是我們重新好好學(xué)習(xí)的時(shí)候了！現(xiàn)將廣告法中關(guān)于醫(yī)療器械相關(guān)的內(nèi)容準(zhǔn)則和行為規(guī)范作相應(yīng)整理。

《廣告法》第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”對(duì)發(fā)布醫(yī)療器械廣告內(nèi)容做出了嚴(yán)格規(guī)定。

如第十五條明確規(guī)定，“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。”一句話，與戒毒治療相關(guān)的醫(yī)療器械不得作廣告。

第十六條規(guī)定，“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說(shuō)明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容……推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用’。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)’。”也就是說(shuō)，醫(yī)療器械廣告不得夸大其辭，想說(shuō)啥說(shuō)啥，想咋說(shuō)咋說(shuō)。

????第十七條規(guī)定，“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。”

????第十九條規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”

《廣告法》第三章則對(duì)廣告行為規(guī)范做出了限定。如第四十條規(guī)定，“在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類(lèi)、美容廣告……針對(duì)不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)廣告商品或者服務(wù)；（二）可能引發(fā)其模仿不安全行為。”

那么，醫(yī)療器械廣告該怎么發(fā)布？《廣告法》第四章監(jiān)督管理給出答案：醫(yī)療器械廣告采用審查制。第四十六條明確規(guī)定，“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(mén)（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”

3、適用！牢記醫(yī)療廣告禁用語(yǔ)

對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品廣告，《廣告法》中已有較為詳細(xì)的規(guī)定，遵照?qǐng)?zhí)行即可。但醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它事關(guān)公眾健康和生命安全，因此有一些“違禁用語(yǔ)”已在有良知的業(yè)內(nèi)人士中達(dá)成共識(shí)，醫(yī)療器械產(chǎn)品同樣適用。在此小編歸納如下。

1.表示功效、安全性的斷言或者保證。說(shuō)明治愈率或者有效率。

2.與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。

3.利用廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。

4.全面調(diào)整人體內(nèi)分泌平衡；增強(qiáng)或提高免疫力；助眠；滋陰補(bǔ)陽(yáng)；可促進(jìn)新陳代謝；產(chǎn)生優(yōu)化細(xì)胞結(jié)構(gòu)；修復(fù)受損肌膚

5.鎮(zhèn)定；鎮(zhèn)靜；理氣；行氣；活血；生肌肉；補(bǔ)血；安神；養(yǎng)腦；益氣；通脈；中樞神經(jīng)；

6.胃脹蠕動(dòng)；利尿；驅(qū)寒解毒；調(diào)節(jié)內(nèi)分泌；延緩更年期；補(bǔ)腎；祛風(fēng)；生發(fā)；

7.防癌；抗癌；

8.緩解痙攣抽搐；減輕或緩解疾病癥狀；處方；藥方；經(jīng)××例臨床觀察具有明顯效果；

9.丘疹；膿皰；手癬；甲癬；體癬；頭癬；股癬；腳癬；腳氣；鵝掌癬；花斑癬；牛皮癬；傳染性濕疹；

10.傷風(fēng)感冒；經(jīng)痛；肌痛；頭痛；腹痛；便秘；哮喘；支氣管炎；消化不良；

11.刀傷；燒傷；燙傷；瘡癰；毛囊炎；皮膚感染；皮膚面部痙攣等疾病名稱或癥狀；

12.細(xì)菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厭氧菌、痤瘡、毛囊寄生蟲(chóng)等微生物名稱；

13.雌性激素、雄性激素、荷爾蒙、抗生素、激素；

14.細(xì)胞再生；細(xì)胞增殖和分化；免疫力；關(guān)節(jié)痛；凍瘡；凍傷；

15.皮膚細(xì)胞間的氧氣交換；紅腫；淋巴液；毛細(xì)血管；淋巴毒等。